成为备受瞩目的手机界“黄埔军校”,华为荣耀的酸与甜

日期:2017-09-21

上周,有报道称前华为荣耀高级副总裁彭锦州正式回归手机行业,加盟锤子科技出任总裁。此前,彭锦州曾顾问的身份,在上半年助锤子完成了10亿元融资,如久旱甘霖般解了锤子科技的钱荒窘境。如今彭与华为签署的竞业禁止协议期限到期,终于得以正式出任总裁。

 

除了彭锦洲,还有早已加盟锤子的吴德周、刚刚卸任酷派CEO的刘江峰、以及360手机总裁李开新,这些曾经带领华为荣耀从诞生,到成长为国内数一数二的互联网手机品牌的功臣们,都在别家手机厂商中身肩要职。华为荣耀也被视为了中国手机行业的黄埔军校

然而,从黄埔军校走出来的这群优等生们,在新的环境中却难以重现当年在华为荣耀时的辉煌:刘江峰在任一年,酷派营收惨遭腰斩,而锤子、360手机销量也仅有百万级别,与华为如今破亿的销量相比简直九牛一毛。

难道真的是企业造英雄?离开华为的他们,就像鸟儿没了翅膀,跌入了事业的低谷。

华为是高起点平台,荣耀是富二代创业

对于华为来说,荣耀品牌的成功,得益于2013年末,华为大力扶持荣耀品牌独立,丰富的资源也让富二代创业的团队誊出了施展拳脚的空间,方才促成了与小米手机在互联网手机市场中分庭抗礼的荣耀品牌。

而在离开华为之后,这些前荣耀高管所接手的企业都处在百废待兴的状态:刘江峰所接手的酷派,早已是郭德英卖给贾跃亭的一颗弃子;李开新在接手360手机时,曾坦言最初硬件免费政策下的亏损自己看了都害怕;而吴德周、彭锦洲加盟的锤子,也是曾在两年间亏损10亿,年销量仅百万的小公司。

对于这些前荣耀系高管来说,这些新东家提供不了华为所能提供的高起点,只能从零开始创业生活。然而如今国内手机市场早已不是前几年行业蓬勃发展的时期,而是进入到了市场趋近饱和,产业链高度集中的下半场,形势之凶险,以至于刘江峰难挽酷派的倾颓,前7月营收同比下滑52%,自己也从CEO位置跌落,以辞任再度告别手机行业。

那又是为什么,这些高管宁愿在新环境中死于忧患,也不愿继续在华为荣耀生于安乐呢?

如牵线风筝的荣耀

总结四名前荣耀高管的离职时间,会发现集中在2015年中到2016年初这段时间,正是华为宣布荣耀中国区业务重新整合并入华为终端中国区的时期。

在那之前的20146月,荣耀6以一种非常激进的方式进军市场,搭载当时最新的麒麟920处理器,直接超越了前一月发布的华为P7所使用的麒麟910T,让荣耀6取得了前所未有的成功,却也让华为作为高端商务品牌深感左右互搏的压力。

就像飘在天空中的牵线风筝,最终还是要被主人收回手中。回归华为终端的荣耀,从独立面对市场竞争的操盘者,变成了华为双品牌战略棋局中的一枚棋子。

被收编后的荣耀品牌,成为了华为终端的一个部门,权力也收归于董事长余承东的手中,原来的荣耀高层决策权被相对削弱,没有了自在施展拳脚的空间。

而余承东作为华为和荣耀的战略统筹着,首先要做的便是终结两个品牌的左右互搏,避免当年荣耀6抢先华为发布新型处理器,让面向高端的华为品牌陷入尴尬境地。

于是乎,华为与荣耀两个品牌的定位开始呈现阶层分化:华为面向高端,走商务人士路线;荣耀走大众风格,主攻年轻人市场。

虽然名义上的确是针对不同人群的品牌差异化战略,但两事业部获得的资源却并不对等,能够获得更高利润率的华为品牌掌握着徕卡、保时捷设计等优势资源,而利润率较低的荣耀品牌则只能紧紧跟在华为身后充当陪太子读书的角色。

这对于曾带领荣耀走上巅峰的团队来说,一个个都是肯拼搏、敢为天下先的热血精英,却要为自家兄弟默默充当垫脚石,心有不甘之余相继出走,怀揣着成功者的光环,想要打拼出新的天下。所以荣耀手机行业黄埔军校的名声也因此而来。

陪太子读书的荣耀,市场定位高低不就

在华为的光环下,为差异化定位战略而不得不收起锋芒的荣耀,产品定位也开始发生动摇。

与依靠采购和线下零售的手机品牌依赖渠道深度与广度不同,荣耀作为互联网手机品牌,面对的是大量线上消费者,在网络信息爆炸的今天,这类人对于手机的硬件配置与性价比有着较高的敏感度。而线上销售本身的去中间环节的优势,有利于厂商生产高配低价的手机,通过粉丝口碑来保持黏性,通过薄利多销来保证利润。

然而,为了防止华为与荣耀定位上的重叠,在产品力层面,陪太子读书的荣耀再也没有机会先于华为品牌使用最高端的处理器,而是在华为系列发布后,以慢半拍的形式出场。这就使得荣耀手机与同时期其他互联网手机厂商相比起来,性价比处于劣势

另一方面,华为消费者BG业务负责人余承东喊出了一切以利润为中心,精细化运营的口号。由于荣耀已被华为收编,让本追求薄利多销的互联网也要开始追求利润,对荣耀的品牌也造成了不小的损伤。




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